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黄隽:如何看待面向消费市场的艺术品电商
发布日期:2016/9/14 13:40:59

    黄隽,中国经济网文化产业频道特约专家、中国人民大学经济学院教授、中国人民大学艺术品金融研究所副所长

    最近两年,高端的艺术品拍卖市场进入到深度调整时期。虽然藏家对名家精品依然追逐,但整体来说,普品出现大量流拍,成交量、成交额等指标同比依然下滑。

  但是,与此同时,人们对艺术的兴趣和热情却出现了火爆的局面。“五一”期间举办的“艺术北京”博览会,首设了“设计北京”板块,将艺术与人们日常生活相结合,参观人数却由5万人陡增到8万人。年轻艺术家的作品受到青睐,大量的购买的目的主要是消费艺术。2015年9月,“石渠宝笈”特展在北京故宫拉开帷幕。参观者需要排队六个小时,才能满足大约十分钟的观赏,很多观众几乎趴在展柜上,一厘米一厘米地观看全长528厘米的《清明上河图》全卷。故宫的老员工表示,过去《清明上河图》展出过七八次,没什么人看,根本就不用排队。

  短短十来年的时间,观众的观展热情就发生了如此巨大的变化,这和与环境相适应的经济文化增长是分不开的。文化艺术品的消费与收入水平呈正相关关系。2014年中国的人均GDP超过7400美元,已经是中等收入国家,人们对文化艺术品的热情越来越高。在新常态的情况下,高端需求萎缩,艺术消费的前景广阔。

  一、艺术品电商的作用

  最近几年,互联网、尤其是移动互联发展迅猛,在很大程度上改变了很多产业和人们生活的生态。艺术品电商的出现促进了艺术品市场的发展,主要表现在:

  第一,帮助艺术家和艺术品进行艺术价值和市场价值的发现。在当今社会,艺术的表达方式更加独立和多元。很多电商在做的A(Artist) to C模式,每个人的作品(尤其是不知名的艺术家)都可以放在互联网上接受市场的评价和检验,人们的审美取向也会因背景和经历不同而变得越来越多样化,不被主流认可的艺术家和艺术品也有可能得到个性化的客户青睐,同时降低了年轻艺术家的推广成本。

  第二,互联网具有强大的文化艺术美育教育功能。没有互联网,我们只能去实体的博物馆、美术馆观赏非常少量的艺术品,而今天互联网不仅使人们可以看到几乎所有艺术家的作品,而且不少艺术品网站还实现了观赏者与艺术家、策展人等专业人士的在线互动交流。互联网跨越了时间、空间的约束,可以24小时在全球范围内扩展,极大地扩展了艺术品市场的广度和深度。

  第三,信息透明,降低了交易成本。很多电商平台起到了去中介化的作用,原有的画廊与画家之间高比例的推广和分成模式将受到明显的冲击。原来一些三四线城市接触艺术的渠道有限,传统拍卖会较高的入场门槛也将很多藏家拒之门外,而互联网大幅降低了进场门槛、时间成本和交通成本。

  第四,人人都可以成为收藏家。很多电商的艺术品拍卖是无底价的,在互联网时代成长起来的年轻一代,对于艺术品在线购买与竞拍的接受速度惊人。丰富多样的艺术品类、设计创意多样及超值的售价,加上在线竞拍的趣味体验和互动,吸引了众多艺术爱好者、文艺青年和藏家参与其中。

  互联网的跨界融合,减少了很多中间环节,缩短产业链。未来,信息进一步对称以后,互联网可以将价值创造者和消费者直接联系在一起。借助互联网,金融完全有可能依附在物流基础上,形成信息流、物流、资金流的“三流合一”新兴生态。

  二、艺术品电商的主要商业模式

  国内现有艺术品电商超过2000家。除了有一部分定位精准、精耕细作的艺术品电商平台运营较好以外,大多数的艺术品电商大多仍处于创业和投入阶段。如果没有独特商业模式和运作方法,只是简单跟风跟随的艺术品电商的生存会很艰难。普通商品的电商与艺术品电商截然不同,一般电商的商品是可批量化,大多是满足人们的物质需求。而艺术品是个性化、不可批量化,艺术品是赏心悦目的精神食品和创意产品,艺术品的细节特征对其价值影响很大,艺术品电商更专业和小众化,是特定人群的细分市场。

  目前艺术品电商主要有网上拍卖、网上商城等形式,作为交易平台,有A2C (Artist to Consumer) 、B2C、C2C和020等模式。不少艺术品电商看重艺术家是直接卖家的市场空白,即A2C模式,原因在于中国的画廊势力较弱、推广能力较差,买家与艺术家之间的信息不对称。艺术品电商普遍对艺术品进行分类,有按品类、档次、风格流派等,还有按体积大小、适合摆放区域、作品传达的情绪或受众人群等进行细分。有些网站还开发了客户的虚拟艺术品欣赏体验等互动性内容。

  艺术品电商平台交易是否能够实现,除了艺术品本身的质量外,在很大程度上取决于其用户界面与用户体验设计的友好程度。所有的艺术品电商都制定了较为详细的规则和玩法,要求买卖双方严格遵守。总体来说,网上拍卖收取的佣金比例低于实体拍卖行。目前比较通行的艺术品在线交易模式主要有以下模式,各模式并非互相独立,一些大型网站往往将多种模式结合。

  (一)网上或微信拍卖

  微信朋友圈拍卖自我过滤功能较强,群主比较容易了解圈内客户对艺术品风格和品类的偏好。微信拍卖既可以通过微信私聊,又可以看艺术新闻、看展览拍卖图片,还可以支付和收款,是一个相对完整的艺术生态闭环。微信朋友圈拍卖在一定程度上可以说是一种社区化或社交化购物。

  网拍艺术品与实拍一样,一旦竞拍成功,就必须按合约付款购买。网站向买卖双方收取佣金。大多数艺术品在线拍卖网站设置了保证金门槛,并规定必须预先进行账户充值。买家需要确保账户资金充足,才能被获准参加心怡的在线拍卖场。一旦竞拍成功,交易额会自动在账户余额中扣除,没有反悔余地。

  除了常规的拍卖外,有些艺术品网站与国内外拍卖公司建立了合作关系,搭建起一个网络平台,提供了“直播竞拍”、“限时竞拍”等几种交易模式,买家可通过网站观看图录预展、视频直播、与世界各地买家同场竞价,参与直播竞拍。或者限定时间内,通过网络竞价的方式竞拍,价高者得。把全球的拍卖资源和买家资源聚集在一起,给拍卖公司提供全球的买家资源,为买家提供全球的艺术品信息。根据成交金额,网站收取佣金。

  (二)网上商城

  由网站审核对平台上的商家进行审核。一般来说,艺术品综合网站会将不同的品类陶瓷玉器、玉器玉雕、古币纸钱、收藏杂项品等分区。每个品类又详细分出多个细分项目,如陶瓷玉器又分为店铺区、集市区等,同时根据艺术品的质量分层,以方便客户买卖双方的交易。

  (三)文交所的邮币卡电子盘

  在沉寂三年后,2015年各地文化艺术品交易所的邮币卡电子盘交易发展迅猛,成交量屡创新高。邮币卡电子盘是在网上从事邮票、钱币、各种卡片通过对实物进行托管,实现邮币卡线上挂牌交易的模式,像炒股票一样买卖邮币卡。

  总体来说,艺术品电商与拍卖行是互补关系,主要面对的是中低端的消费市场。在网络平台上,很难见到顶级的艺术品,即使出现,大多会与线下结合起来交易。

   三、面向消费的艺术品电商

  (一)艺术品电商的结构

  艺术品电商的结构可以分为商城、社区和数据库等部分。通过各类社交媒体、线下活动等建立信任、培育客户,形成成交和有粘性的持续互动和交易。

  互联网时代讲究的是粉丝经济和口碑营销。社区可以分为线上和线下两个部分,线上以网站社区为主,线下可以举办沙龙、讲座、展览等活动。艺术品电商以社交模式来建立一个艺术品生态圈。

  建立专业的艺术家数据库,查询艺术家、画廊、展览等实用实时的信息,以帮助客户分析判断艺术家的潜力,有利于导入和挖掘潜在的客户。画廊、博物馆、美术馆可以通过这个平台分析访问数据,记录流量和流向,定位到他在哪幅画面前停留的时间最长。揭示数据当中隐藏的客户消费偏好和情感特征,了解和掌握人们的消费取向和关注趋势,大数据营销的本质是打造定制化、差异化和体验化的产品。

  (二)艺术品市场与消费信贷

  2014年,中国消费贷款占总贷款余额的比例只有18%,相比欧美发达国家的占比50%左右有着明显的差距。在消费信贷中,房贷、信用卡和车贷占据了绝对的市场份额,比例高达90%左右,文化艺术品等精神消费较少。消费金融还有许多提升空间,在利率市场化的大背景下,消费金融应采取更市场化的定价机制。

  金融是产业发展的助推器。艺术品互联网金融消费主要瞄准年轻人,这个群体是网上生活族,支付宝[微博]、余额宝[微博]等互联网金融相关产品教育了这个群体的信用和理财意识,普及率很高。年轻人接受新鲜事物快,很多人对艺术品等设计感强的创意产品喜欢和敏感。

  消费者在网站上选定该商品后进行分期购买。网站需要拿资金垫付,资金来源既可以包括股东资金,也可以来自天使和风投的投资,还包括P2P贷款的款项,或者网站将用户借贷的债权打包成企业债、或者通过资产证券化去融资。

  总体而言,中国消费领域的金融供给还处于起步阶段,前景光明。与此同时,对于消费者,无论是美育教育,还是对消费信贷习惯的培育,都需要时间。


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